Credito nasale

Tanto tanto tempo fa, quando ancora nelle agenzie c'erano le reprocamere e gli art non solo sapevano stappare i Magic Marker ma persino usarli, i vecchi maestri della nobile corporazione dei pubblicitari, aggirandosi tra gli scranni della bottega, solevano dispensare a noi giovani apprendisti qualche buona regola del mestiere.

Una di queste era una semplicissima prova alla quale sottoporre le nostre idee: funziona ugualmente se cambi il tuo prodotto con qualunque altro? Se sì, l'idea è rachitica.

I maestri avevano la fissa del costruire un solido legame tra quel prodotto e la sua comunicazione, e da qualche parte una base su cui farlo la dovevi trovare.

A quei tempi, la marca di jeans che diceva "Chi mi ama mi segua" poteva chiamarsi soltanto Jesus, Cristo o, al limite, Vangelo. 

Oggi potremmo leggere quel claim sotto un paio di chiappe vestite dagli shorts dello stilista Gualtiero Sciafone e nessuno avrebbe nulla da obiettare.

A quei tempi, se proprio ci tenevi a far dire a un profilo importante "A naso è la banca per me", ti serviva qualche pezza d'appoggio. Per esempio, che il nome dell'istituto fosse Cassa di Risparmio di Usmate, oppure che il suo presidente si chiamasse Alessandro Profumo. Un buon motivo, in poche parole. Solo con queste premesse, avresti presentato l'idea al tuo maestro, per poi sentirlo sentenziare - è banale e didascalica -.

Ma oggi viviamo tempi oscuri, abbiamo dimenticato che chi aveva naso sceglieva Dreher ma almeno gli rimaneva la schiuma della birra sulla punta, oggi i maestri sono morti o rincoglioniti o reincarnati in qualcuno che non fa più questo mestiere.

Magari proprio nel corpo dello sconosciuto che, con un minimo intervento di pennarello nero, ha dato a un poster di questa campagna che ho visto affisso nella metro una lezione di creatività: "A naso è la bamba per me". 

Forse non tutto è perduto.