Quando si camoscia senza vergogna

Ogni tanto, per ragioni che restano misteriose quanto quelle che spingono un'anguilla a lasciare il Mar dei Sargassi per trasferirsi a Comacchio, un copywriter perde completamente il senso del  ridicolo e si auto convince  che la prima puttanata passatagli per la testa è in realtà un'ideona vincente. E la prima puttanata che passa, al massimo la seconda o la terza, quasi sempre è l'inventarsi un verbo idiota, spesso derivato dal nome del prodotto. 

Capita anche a quelli bravi. La mia Maestra d'un tempo, ad esempio, si produsse un giorno in un - Emozioniamo? - in grado di farmi accapponare la pelle anche a distanza di tanti anni. Quell'oscena proposta anni ottanta e, ad esempio, la più recente - Consorziamo? - sono legate da un filo che attraversa la storia della pubblicità italiana senza fare una grinza, riproponendo periodicamente la stessa insopportabile puttanata come fosse la prima volta.

Il fatto che nessuno sembri accorgersene rende il fenomeno ancora più inquietante. Di fronte alla puttanata vendibile come tormentone, dopo il cervello del copy si addormentano anche quello dell'art, del direttore creativo e persino il più brillante della filiera, quello del product manager. 

Succede così. Succede anche che un giorno qualcuno riesca a dire - Camosciare - senza che gli si incrinino i denti per la vergogna. 

Credito nasale

Tanto tanto tempo fa, quando ancora nelle agenzie c'erano le reprocamere e gli art non solo sapevano stappare i Magic Marker ma persino usarli, i vecchi maestri della nobile corporazione dei pubblicitari, aggirandosi tra gli scranni della bottega, solevano dispensare a noi giovani apprendisti qualche buona regola del mestiere.

Una di queste era una semplicissima prova alla quale sottoporre le nostre idee: funziona ugualmente se cambi il tuo prodotto con qualunque altro? Se sì, l'idea è rachitica.

I maestri avevano la fissa del costruire un solido legame tra quel prodotto e la sua comunicazione, e da qualche parte una base su cui farlo la dovevi trovare.

A quei tempi, la marca di jeans che diceva "Chi mi ama mi segua" poteva chiamarsi soltanto Jesus, Cristo o, al limite, Vangelo. 

Oggi potremmo leggere quel claim sotto un paio di chiappe vestite dagli shorts dello stilista Gualtiero Sciafone e nessuno avrebbe nulla da obiettare.

A quei tempi, se proprio ci tenevi a far dire a un profilo importante "A naso è la banca per me", ti serviva qualche pezza d'appoggio. Per esempio, che il nome dell'istituto fosse Cassa di Risparmio di Usmate, oppure che il suo presidente si chiamasse Alessandro Profumo. Un buon motivo, in poche parole. Solo con queste premesse, avresti presentato l'idea al tuo maestro, per poi sentirlo sentenziare - è banale e didascalica -.

Ma oggi viviamo tempi oscuri, abbiamo dimenticato che chi aveva naso sceglieva Dreher ma almeno gli rimaneva la schiuma della birra sulla punta, oggi i maestri sono morti o rincoglioniti o reincarnati in qualcuno che non fa più questo mestiere.

Magari proprio nel corpo dello sconosciuto che, con un minimo intervento di pennarello nero, ha dato a un poster di questa campagna che ho visto affisso nella metro una lezione di creatività: "A naso è la bamba per me". 

Forse non tutto è perduto.