I benefici delle sabbiature

Qualche anno fa, quando il web ha cominciato a diffondere i video delle performance di Ilhana Yahav, siamo rimasti un po' tutti affascinati dalla gestualità della "sand artist" israeliana, dalla grazia con cui le sue mani trasformavano morbidamente i disegni di sabbia sul piano luminoso. Molto meno dal suo tratto e dalle composizioni, a voler guardare piuttosto leziose, con quel tocco di kitsch inevitabile per chi sceglie di esprimersi in modo convenzionale con materiali non convenzionali, che si tratti di sabbia, ghiaccio o  fiammiferi usati.

In Tbwa qualcuno ne restò così affascinato da pensare di proporre la sabbiatrice per lo spot Eni, uno di quei pipponi istituzionali con i quali le grandi aziende tentano di commuoverci mettendoci di fronte alla loro bontà d'animo e alla santità dei loro intenti. Il risultato fu piuttosto umiliante per tutti: nell'economia dei 30", la gestualità di cui sopra veniva inevitabilmente mutilata dai tagli e finita da una sciagurata scelta musicale quale la cover di Don't stop, un pezzo dei peggiori Fleetwood Mac.

Un nuovo pippone ha parzialmente corretto il tiro raddoppiando i secondi, ma il risultato complessivo non cambia: il gesto della sabbiatrice non sorprende come dovrebbe, in compenso dalla sabbia emerge tutta la mielosità del suo stile e tutta la limitatezza di uno spot affidato al puro trattamento, senza il supporto di uno straccio di idea. Don't stop continua a peggiorare il tutto, seppure questa volta più dolcemente.

Fin qui abbiamo parlato di spot. Il vero disastro è affidato alla pretesa di tradurre pari pari in stampa, e addirittura in mega affissioni, lo spettacolino televisivo. Niente movimento, niente luminosità di fondo, rimane la banalità di una stretta di mano immortalata sulla sabbia (ma Franco IV e Franco I° non vi hanno insegnato niente?), immobile per darci agio di scoprirne la sconcertante bruttezza. Ha però un pregio: non si sente Don't stop in sottofondo.

Credito nasale

Tanto tanto tempo fa, quando ancora nelle agenzie c'erano le reprocamere e gli art non solo sapevano stappare i Magic Marker ma persino usarli, i vecchi maestri della nobile corporazione dei pubblicitari, aggirandosi tra gli scranni della bottega, solevano dispensare a noi giovani apprendisti qualche buona regola del mestiere.

Una di queste era una semplicissima prova alla quale sottoporre le nostre idee: funziona ugualmente se cambi il tuo prodotto con qualunque altro? Se sì, l'idea è rachitica.

I maestri avevano la fissa del costruire un solido legame tra quel prodotto e la sua comunicazione, e da qualche parte una base su cui farlo la dovevi trovare.

A quei tempi, la marca di jeans che diceva "Chi mi ama mi segua" poteva chiamarsi soltanto Jesus, Cristo o, al limite, Vangelo. 

Oggi potremmo leggere quel claim sotto un paio di chiappe vestite dagli shorts dello stilista Gualtiero Sciafone e nessuno avrebbe nulla da obiettare.

A quei tempi, se proprio ci tenevi a far dire a un profilo importante "A naso è la banca per me", ti serviva qualche pezza d'appoggio. Per esempio, che il nome dell'istituto fosse Cassa di Risparmio di Usmate, oppure che il suo presidente si chiamasse Alessandro Profumo. Un buon motivo, in poche parole. Solo con queste premesse, avresti presentato l'idea al tuo maestro, per poi sentirlo sentenziare - è banale e didascalica -.

Ma oggi viviamo tempi oscuri, abbiamo dimenticato che chi aveva naso sceglieva Dreher ma almeno gli rimaneva la schiuma della birra sulla punta, oggi i maestri sono morti o rincoglioniti o reincarnati in qualcuno che non fa più questo mestiere.

Magari proprio nel corpo dello sconosciuto che, con un minimo intervento di pennarello nero, ha dato a un poster di questa campagna che ho visto affisso nella metro una lezione di creatività: "A naso è la bamba per me". 

Forse non tutto è perduto.

Grazie, Maestro.

Quando nelle anguste stanze della pubblicità italiana l'aria viziata, satura di conformismo e mediocrità, si fa davvero irrespirabile, ecco che puntualmente Lui spalanca le finestre e una ventata di salubre, fresca creatività torna finalmente a riempirci i polmoni.

Un'altra volta ancora non possiamo che ringraziare il Maestro Toscani per averci riportato al senso più profondo e più bello del nostro lavoro con questa geniale campagna, ideata per l'Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani,

un gioiello che ogni creativo degno di questo nome vorrebbe avere nel suo portfolio.

"Ho cercato di mettere insieme le vere virtù che appartengono all'Italia e che sono la nostra vera ricchezza, gusto e bellezza" afferma il Maestro, sorprendendoci ancora una volta con l'apparente semplicità delle sue intuizioni, purtroppo negate a noi che geni non siamo.

Ma xché?

Quando la pubblicità vuole parlare ai giovani, quasi sempre finisce per fare la stessa brillante figura del cinquantenne che si palesa alla festa del figlio con i jeans calati a metà culo dicendo - Ué, raga, c'è movimento? -.

E' un classico dell'incomunicabilità intergenerazionale, una cacca facilissima da pestare a tutta suola anche  per chi di mestiere fa, o dovrebbe fare, il comunicatore.

Questo perché è molto comodo pensare che per essere accettati dai giovani sia sufficiente esprimersi attraverso quello che si pensa essere il loro linguaggio (come se ce ne fosse uno solo e ufficiale) mettendo insieme quattro luoghi comuni a buon mercato, senza rendersi conto di come il tutto suoni falso e di conseguenza odioso.

Il cosiddetto gergo giovanile, anche nella versione più aggiornata, nel momento in cui esce dalla bocca costellata di corone e impianti di chi giovane non è più da un pezzo diventa immediatamente obsoleto e insignificante. Soprattutto se finalizzato alla paternale della campagna sociale governativa o paragovernativa, quella che vuole convincere i giovani a non fumare, non drogarsi, non ubriacarsi e non andare a schiantarsi in macchina alterati dai suddetti vizi.

Sacrosanti quanto difficili insegnamenti, doverosi da parte del mondo adulto, che perdono di ogni credibilità quando l'adulto pensa di potersi trasformare in un tuo coetaneo per impartirteli da amico simpatico, illudendosi che tu ti beva la commedia. 

E malgrado sia palese che riuscirà a convincere soltanto chi già non aveva intenzione di fumare, drogarsi, ubriacarsi e schiantarsi in macchina, insiste in questa parte e ci prova a scadenze quasi regolari.

Adesso è venuto il turno della campagna contro il fumo promossa dal Comune di Milano in collaborazione con la Fondazione Umberto Veronesi, ideata dalla premiata ditta Casiraghi&Greco.

In questo caso, probabilmente grazie a estenuanti sessioni di brainstorming, gli adulti giungono a una geniale intuizione sul linguaggio giovanile del momento: i giovani d'oggi si esprimono con gli emoticons e gli sms. 

Ergo anche noi adottiamo con simpatia quel linguaggio (senza parolacce, però, che non bisogna dare il cattivo esempio) e rafforziamo il tutto con qualche dato di ricerca e una toccante frase dell'Assessore alla Salute Gianpaolo Landi di Chiavenna che, si sa, ha sui giovani più o meno lo stesso ascendente di Vasco.
 

Voilà.
Il risultato è una multisoggetto di ben ventidue poster, uno più spiritoso dell'altro. Proprio per questo non sono riuscito a fare una selezione e li ho pubblicati tutti.

Buon divertimento.