I benefici delle sabbiature

Qualche anno fa, quando il web ha cominciato a diffondere i video delle performance di Ilhana Yahav, siamo rimasti un po' tutti affascinati dalla gestualità della "sand artist" israeliana, dalla grazia con cui le sue mani trasformavano morbidamente i disegni di sabbia sul piano luminoso. Molto meno dal suo tratto e dalle composizioni, a voler guardare piuttosto leziose, con quel tocco di kitsch inevitabile per chi sceglie di esprimersi in modo convenzionale con materiali non convenzionali, che si tratti di sabbia, ghiaccio o  fiammiferi usati.

In Tbwa qualcuno ne restò così affascinato da pensare di proporre la sabbiatrice per lo spot Eni, uno di quei pipponi istituzionali con i quali le grandi aziende tentano di commuoverci mettendoci di fronte alla loro bontà d'animo e alla santità dei loro intenti. Il risultato fu piuttosto umiliante per tutti: nell'economia dei 30", la gestualità di cui sopra veniva inevitabilmente mutilata dai tagli e finita da una sciagurata scelta musicale quale la cover di Don't stop, un pezzo dei peggiori Fleetwood Mac.

Un nuovo pippone ha parzialmente corretto il tiro raddoppiando i secondi, ma il risultato complessivo non cambia: il gesto della sabbiatrice non sorprende come dovrebbe, in compenso dalla sabbia emerge tutta la mielosità del suo stile e tutta la limitatezza di uno spot affidato al puro trattamento, senza il supporto di uno straccio di idea. Don't stop continua a peggiorare il tutto, seppure questa volta più dolcemente.

Fin qui abbiamo parlato di spot. Il vero disastro è affidato alla pretesa di tradurre pari pari in stampa, e addirittura in mega affissioni, lo spettacolino televisivo. Niente movimento, niente luminosità di fondo, rimane la banalità di una stretta di mano immortalata sulla sabbia (ma Franco IV e Franco I° non vi hanno insegnato niente?), immobile per darci agio di scoprirne la sconcertante bruttezza. Ha però un pregio: non si sente Don't stop in sottofondo.

Credito nasale

Tanto tanto tempo fa, quando ancora nelle agenzie c'erano le reprocamere e gli art non solo sapevano stappare i Magic Marker ma persino usarli, i vecchi maestri della nobile corporazione dei pubblicitari, aggirandosi tra gli scranni della bottega, solevano dispensare a noi giovani apprendisti qualche buona regola del mestiere.

Una di queste era una semplicissima prova alla quale sottoporre le nostre idee: funziona ugualmente se cambi il tuo prodotto con qualunque altro? Se sì, l'idea è rachitica.

I maestri avevano la fissa del costruire un solido legame tra quel prodotto e la sua comunicazione, e da qualche parte una base su cui farlo la dovevi trovare.

A quei tempi, la marca di jeans che diceva "Chi mi ama mi segua" poteva chiamarsi soltanto Jesus, Cristo o, al limite, Vangelo. 

Oggi potremmo leggere quel claim sotto un paio di chiappe vestite dagli shorts dello stilista Gualtiero Sciafone e nessuno avrebbe nulla da obiettare.

A quei tempi, se proprio ci tenevi a far dire a un profilo importante "A naso è la banca per me", ti serviva qualche pezza d'appoggio. Per esempio, che il nome dell'istituto fosse Cassa di Risparmio di Usmate, oppure che il suo presidente si chiamasse Alessandro Profumo. Un buon motivo, in poche parole. Solo con queste premesse, avresti presentato l'idea al tuo maestro, per poi sentirlo sentenziare - è banale e didascalica -.

Ma oggi viviamo tempi oscuri, abbiamo dimenticato che chi aveva naso sceglieva Dreher ma almeno gli rimaneva la schiuma della birra sulla punta, oggi i maestri sono morti o rincoglioniti o reincarnati in qualcuno che non fa più questo mestiere.

Magari proprio nel corpo dello sconosciuto che, con un minimo intervento di pennarello nero, ha dato a un poster di questa campagna che ho visto affisso nella metro una lezione di creatività: "A naso è la bamba per me". 

Forse non tutto è perduto.

Grazie, Maestro.

Quando nelle anguste stanze della pubblicità italiana l'aria viziata, satura di conformismo e mediocrità, si fa davvero irrespirabile, ecco che puntualmente Lui spalanca le finestre e una ventata di salubre, fresca creatività torna finalmente a riempirci i polmoni.

Un'altra volta ancora non possiamo che ringraziare il Maestro Toscani per averci riportato al senso più profondo e più bello del nostro lavoro con questa geniale campagna, ideata per l'Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani,

un gioiello che ogni creativo degno di questo nome vorrebbe avere nel suo portfolio.

"Ho cercato di mettere insieme le vere virtù che appartengono all'Italia e che sono la nostra vera ricchezza, gusto e bellezza" afferma il Maestro, sorprendendoci ancora una volta con l'apparente semplicità delle sue intuizioni, purtroppo negate a noi che geni non siamo.

Lei sta con Timme

- Brava...così...poggiate deppiù ar discobbolo...
- che?
- er discobbolo...'a statua
- ah...cossì?
- così...brava...famme vede 'a chiavetta e arza 'a coscia sur peplo
- che?
- er peplo...er vestito...escila deppiù da lo spacco...così...brava...
famme vede 'a sisa...sì...arza 'n po' er piede bbello...sì...deppiù...coosì...
mò guardame come sett'attizzo 'n sacco...deppiù...
de meno...coosì...feerma...quest'è perffetta, è. Perffetta.

Photoshop Mon Amour

In questi giorni è tutto un brulicare di seminari, corsi, tutorial dedicati alle meraviglie della Adobe Creative Suite CS5 Production Premium, il magico baule di software oggi vieppiù magico, ma soprattutto all'apprendimento delle staordinarie novità di Photoshop, quelle che permetteranno agli art director di lanciarsi in sperimentazioni genetiche, trapianti e interventi di chirurgia plastica ben oltre qualsiasi limite etico-morale, perdipiù partendo da fotografie ancora più scrause del consueto. 

Sembra impossibile che tutto ciò accada negli stessi giorni e sullo stesso pianeta di Libera e della sua campagna per gli ammorbidenti Mon Amour Felce Azzurra. In tre fantastiche profumazioni!

Risate matte a cuor leggero

Una volta uscito definitivamente dall'infanzia e dalla bocca buona in fatto di humor inevitabile a quell'età, ogni qualvolta mi è capitato di sfogliare un qualsiasi numero de "La Settimana Enigmistica" non ho più potuto fare a meno di chiedermi chi diavolo potesse mai arrivare a ridere, o anche soltanto a sorridere, alla vista di certe vignette. Soprattutto quelle del tipo "senza parole". Scenette quasi sempre ambientate tra le mura domestiche, raffiguranti situazioni paradossali di una tale banalità da farmi puntualmente sospettare d'aver trascurato un dettaglio fondamentale per far scattare la risata. Invece no, nessun dettaglio, tutto quello che c'è da vedere è tutto lì e, nelle intenzioni dell'autore, dovrebbe essere più che sufficiente per farmi scompisciare.

Per spiegarmi meglio, proverò a fare un esempio: in cucina, una donna sta aspettando che il suo toast sia espulso dal tostapane indossando un guanto da baseball, per la paura che il toast voli chissà dove. 

Da ammazzarsi dal ridere, vero?

Ho detto una donna col guanto da baseball, ma avrebbe anche potuto essere un uomo con un retino da farfalle davanti al forno, e l'effetto esilarante sarebbe stato il medesimo. Ho reso l'idea, con questi esempi?

Bene, vi confesso che non sono miei: li ho rubati alla D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO, più precisamente ai due soggetti della campagna stampa per il lancio dei Cuor Leggeri Amadori uscita in questi giorni. Differiscono dalle vignette di cui sopra soltanto perché in questo caso i toast non sono toast, le parole, ahimè, ci sono, e per l'interpretazione affidata, anziché alla matita di un vignettista bulgaro, a qualcosa di ancor più inespressivo: due esseri umani impagliati in posa.

Il risultato è piuttosto imbarazzante, ma finalmente io ho capito chi è che ride con "La Settimana Enigmistica".

 

Incidenti sul lavoro. Creativo.

Di solito, quando a un creativo arriva un brief per una campagna sociale egli si dimostra piuttosto contento per svariati motivi. Innanzitutto, occuparsi una tantum di una buona causa lo distrarrà per un po' dal prodotto/cliente su cui si sta incancrenendo da tempo immemore. In secondo luogo, la leggera ripulitura di coscienza causata dal nobile impegno lo farà sentire più buono e la bontà stempererà parzialmente il fiele della quotidiana frustrazione. Ma ciò che più lo stuzzicherà sarà la segreta speranza di riuscire per una straccia volta a realizzare una campagna di quelle buone e belle. Magari non proprio all'altezza di quelle su cui sbava sfogliando certi Archive, ma comunque una bella roba che nel portfolio farà la sua figura.

E' una speranza che ritengo doveroso coltivare sempre e comunque, con una sola eccezione: quando il committente è un Ministero Italiano Di Qualunque Genere e Importanza. In questo caso, il creativo farà bene a mettersi il cuore in pace e a cogliere filosoficamente l'occasione per vedere sotto una nuova luce, rivalutandolo, il suo porco lavoro di ogni giorno. Per una cosa da Archive sarà più facile aspettare il brief di una setta satanica o emigrare all'estero.

Un buon esempio recente è la "Campagna Salute e Sicurezza sui luoghi di lavoro" a cura del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali, realizzata dalla Acciari Consulting, prestigiosa struttura romana di "Esperti in Marketing della Comunicazione e dello Sport".
Sorvolo sulle perplessità che mi suscita una campagna per la sicurezza sul lavoro indirizzata al lavoratore più  che all'imprenditore (tre a uno, e quell'uno suona tanto come un contentino), al quale si chiede di pretenderla come se si trattasse dello scontrino al bar, e mi limito ad osservare l'esemplare esecuzione del messaggio.

Tanto per cominciare (malgrado sia difficilissimo decidere da dove), il copy rappresenta un interessante, trasgressivo tentativo di ribellione ai canoni Archive di cui sopra. Basta con le pagine a tutta foto e due paroline due di titolo in corpo 10: la parola d'ordine è scrivere tutto quello che ci va di scrivere, ovunque ci sia posto e anche dove non ce ne sarebbe, purché l'effetto finale sia destabilizzante. Confesso che mi affascina molto la posizione della scritta "Sotto l'Alto Patronato della Presidenza della Repubblica", un elemento  così fondamentale  per la riuscita del messaggio da meritarsi il posto fisico dell'headline. Ma anche la frase di circostanza buttata lì sul post-it ha il suo fascino perverso, un po' per la prosa da impresario funebre e un po' per quell'uso finto vero del foglietto giallo che ricorda tanto i direct mailing Postal Market di un tempo. A voler guardare, più o meno lo stesso tempo in cui si usavano ancora le polaroid e ancora tante donne buttavano via il proprio cognome dopo il matrimonio, proprio come Marina Oriani (operaia tessile) e Giovanna Rizzi (infermiera). Un tocco vintage compensato dall'estrema modernità delle fotografie ma soprattutto della scelta cromatica per i riquadri di testo, fortemente segnaletici come solo gianduia e nocciola sanno esserlo. Ma anche la cacca, ora che ci penso.